Conforme apresenta o administrador da Marco Marchetti Hotéis Ltda., Gianmarco Marchetti, a paridade tarifária é uma regra que obriga um hotel a manter o mesmo preço de diária em todos os canais de venda, da própria reserva direta às agências online. Criada para proteger o modelo de comissão das plataformas de distribuição, essa exigência virou padrão no setor hoteleiro e raramente é questionada pelos gestores que dependem dessas parcerias.
A lógica parece simples à primeira vista, mas esconde um custo estratégico que muitos hotéis só percebem depois de anos operando sob esse formato. O preço deixa de ser uma ferramenta de gestão e passa a ser um compromisso contratual fixo. Com isso em mente, a seguir, veremos como isso acontece na prática e por que pode custar mais caro do que parece.
O que é paridade tarifária e como ela funciona na prática
De acordo com o gestor do San Marco Hotel (Brasília/DF), desde 2006, Gianmarco Marchetti, a cláusula de paridade determina que o preço anunciado em qualquer canal de distribuição seja idêntico ao praticado no site oficial do hotel. Na teoria, isso evita guerra de preços entre plataformas e protege a percepção de valor da marca. Na prática, retira do hotel a possibilidade de negociar condições diferentes conforme o canal ou o momento.
Todavia, o problema começa quando o hotel percebe que está pagando comissão sobre reservas que poderiam ter vindo direto, sem intermediário, caso tivesse liberdade para oferecer um preço mais atrativo no próprio site. Essa rigidez transforma um instrumento de gestão comercial em uma obrigação externa.
Por que os hotéis aceitam essa exigência das plataformas de reserva?
A resposta está na dependência de tráfego. Poucos hotéis, principalmente os de médio porte, têm orçamento de marketing suficiente para gerar volume de reservas sem passar pelas grandes agências online. Aceitar a paridade é o preço de entrada para aparecer nas primeiras posições dessas plataformas.
Essa troca costuma parecer vantajosa no curto prazo, já que garante visibilidade imediata. Entretanto, segundo Gianmarco Marchetti, o efeito colateral aparece depois, quando o hotel tenta recuperar margem e descobre que suas mãos estão amarradas pelo próprio contrato que lhe trouxe os primeiros hóspedes.
Quais efeitos colaterais a paridade tarifária pode gerar para o hotel?
Quando o preço é igual em todos os canais, o hotel perde justamente o argumento mais forte para incentivar a reserva direta: a vantagem financeira. Isso empurra o hóspede de volta para as agências, mesmo quando ele preferiria reservar direto com o estabelecimento. Entre os efeitos mais recorrentes dessa dinâmica estão:
- Dependência de canal: o hotel fica refém do volume gerado pelas plataformas, sem conseguir reduzir essa exposição ao longo do tempo;
- Margem comprimida: a comissão paga sobre reservas que poderiam ser diretas reduz o lucro líquido por diária vendida;
- Perda de relacionamento: o hóspede reserva pela agência e o hotel perde a oportunidade de construir vínculo direto com ele;
- Menor flexibilidade comercial: promoções pontuais ficam mais difíceis de estruturar sem violar a cláusula contratual.
Esses pontos mostram que a paridade, embora pareça neutra, distribui o poder de negociação de forma desigual entre hotel e plataforma.
Como a rigidez de preços prejudica a competitividade do hotel?
Um hotel sem margem para ajustar preços conforme a demanda perde agilidade frente à concorrência. Em períodos de baixa ocupação, por exemplo, a capacidade de reagir rápido costuma fazer diferença entre preencher os quartos e operar no vermelho. Inclusive, essa perda de flexibilidade é o ponto mais subestimado da paridade tarifária. Gianmarco Marchetti aponta que o hotel continua sendo dono do produto, mas não do preço final entregue ao consumidor, o que enfraquece sua posição em qualquer negociação futura com as próprias plataformas de distribuição.
É possível equilibrar paridade tarifária e liberdade comercial?
Em última análise, existe espaço para reduzir essa dependência sem romper contratos existentes. Conforme salienta o administrador da Marco Marchetti Hotéis Ltda., Gianmarco Marchetti, investir em canais próprios, programas de fidelidade e benefícios exclusivos para reserva direta são formas de compensar a rigidez imposta pela paridade sem infringir a cláusula de preço.
Assim sendo, o hotel que entende essa engrenagem para de tratar a paridade como um detalhe operacional e passa a enxergá-la como parte central da estratégia comercial. No final, reconhecer esse peso é o primeiro passo para negociar melhor e depender menos de um único canal de vendas.
